Si vous souhaitez augmenter le trafic de votre site web et que vous recherchez la stratégie de marketing la plus efficace, vous pouvez utiliser deux méthodes différentes. Une option est le référencement naturel (SEO), et l’autre est la publicité sur les moteurs de recherche (SEA). Les deux techniques impliquent des stratégies différentes et leur efficacité dépendra de vos besoins ainsi que de vos attentes.

Que sont le SEO et le SEA ?

Le référencement naturel, ou SEO (search engine optimization) est le processus visant à accroître la visibilité d’un site Web dans les résultats de recherche dits « naturels » (ou non rémunérés) d’un moteur de recherche. Cela implique de « pousser » votre site Web plus haut possible dans la liste des résultats grâce à diverses optimisations (bon choix de mots clés, qualité du contenu, netlinking…), augmentant ainsi le nombre de visiteurs qu’il attire. Lorsqu’elle est appliquée correctement, c’est une technique redoutablement efficace pour augmenter la visibilité de votre site Web.

Le SEA (search engine advertising) est l’équivalent payant. Concrètement, il s’agit de placer votre site comme « annonce » au début des résultats de recherche. Bien que cela ne fasse pas grand-chose (dans l’immédiat) pour augmenter le classement naturel de votre site Web, c’est un moyen TRÈS efficace de générer du trafic. L’une des méthodes les plus populaires du marketing SEA est la publicité en paiement par clic (PPC), dans laquelle l’annonceur paie l’éditeur chaque fois qu’une annonce est cliquée (cf Google). Ces annonces peuvent apparaître dans les résultats des moteurs de recherche et, dans Google, se caractérisent par leur positionnement en haut de la page.

Cependant, il est important de se rappeler que SEO et SEA ne sont pas exclusifs  – les techniques de SEO peuvent (et devraient) être utilisées dans les campagnes SEA, comme nous allons le voir ci-après.

Quelles sont les différences entre référencement naturel et paiement par clic ?

L’un des plus grands avantages du SEO est que les résultats naturels sont plébiscités par les internautes. Par conséquent, les sites web qui utilisent le référencement naturel obtiennent une part de clics beaucoup plus importante que pour le SEA, en comparant des positions similaires dans les résultats. Cependant, le principal inconvénient de cette approche est qu’il est parfois très long et difficile d’obtenir la meilleure position dans la SERP (search engine results page). Surtout si vous êtes une petite entreprise dans un domaine très concurrentiel…

Selon l’agence Forrester Research:

• 97% des visites sur le Web proviennent de moteurs de recherche.
• Neuf pour cent proviennent de bannières.
• Quatre pour cent proviennent directement du navigateur.

Avec le SEA, vous avez un contrôle complet sur votre campagne en ligne en temps réel, ce qui vous permet de changer ou d’ajuster votre annonce facilement, au besoin. L’inconvénient majeur évident de l’utilisation des résultats de recherche payants est le coût monétaire. En effet, si le paiement par clic est une stratégie marketing qui peut vous donner un trafic instantané (selon le marché), elle doit être soigneusement étudiée en amont pour budgétiser correctement la campagne et être capable d’en absorber les coûts. Le SEA est donc souvent utilisé pour promouvoir un produit, une page ou une campagne spécifique. Contrairement à cela, le référencement naturel est une stratégie plutôt à long terme qui nécessite plus de temps pour voir des résultats, bien que les avantages durables puissent être plus importants.

Avec le SEO, une fois votre site indexé et classé, il sera visible pour les internautes, sans que vous ayez à payer pour les vues. C’est une vision moyen / long terme. Pour une solution à court terme, le SEA est une excellente option, plus coûteuse (a nuancer selon la concurrence). Pour une entreprise cherchant à vendre des produits et services, il sera donc pertinent de combiner les deux approches. En effet, on pourra alors faire des campagnes ciblées sur les produits / services phares, tout en construisant et en optimisant en parallèle un site web complet, optimisé et de qualité, qui se positionnera avec le temps.

Alors, référencement naturel ou payant ?

L’un des avantages du SEA est qu’il vous donne un meilleur contrôle sur la page que vos visiteurs verront à leur arrivée; vous pouvez modifier votre page de destination (landing page) pour chaque annonce.

Lorsque vous utilisez une approche SEO, vous devez optimiser des pages spécifiques pour les rendre mieux adaptées aux moteurs de recherche. L’avantage est que cela vous offre une solution plus holistique et une plus grande cohérence sur votre site Web.

Pour contrôler les régions et les pays où vos annonces seront diffusées, le SEA est une option idéale. Il vous offre la possibilité d’avoir un contrôle régional sur votre campagne, en utilisant différents mots clés pour vous assurer que votre site apparaît pour les bons termes de recherche. Si vous cherchez à cibler une nouvelle langue, cela peut être un excellent moyen de prendre la température du marché, vous permettant d’identifier les mots clés qui fonctionnent le mieux, avant de commencer un projet de référencement multilingue à plus grande échelle.

Une autre différence clé est que les annonces PPC vous permettent de modifier votre budget et de choisir le montant que vous souhaitez dépenser sur une certaine période de temps. Avec le référencement, vous ne payez pas pour les clics, il n’y a donc pas de coût direct, mais le processus prend du temps et peut également impliquer des dépenses de tiers telles que le recours à une agence externe l’achat de liens ou .

Utiliser SEO et SEA de manière complémentaire pour maximiser votre visibilité

Il est toujours difficile de choisir entre SEO ou SEA pour votre campagne de webmarketing, surtout si vous travaillez dans différentes langues. En réalité, cependant, les deux stratégies offrent des avantages importants, dans différentes situations. Pour cette raison, certaines des stratégies de marketing en ligne les plus puissantes utilisent un mélange de solutions SEO et SEA pour obtenir les meilleurs résultats. En ce qui concerne la durée du projet, le SEA vous permettra de recueillir rapidement du trafic ainsi que des informations sur votre public cible et, en particulier, des mots clés précieux sur lesquels vous pourrez vous concentrer dans une perspective à moyen terme. L’objectif du SEO sera alors d’acquérir progressivement des positions sur ces mots-clés pré-identifiés pour sécuriser un trafic de recherche organique régulier et générer d’éventuels leads, de manière durable.

Nous recommandons cette vidéo de l’agence Eskimoz, qui résume bien la situation et la complémentarité des stratégies SEO et SEA. A bientôt sur le blog de la licence eMAT ! 🙂