Jeudi 05/12/19 a eu lieu la 4ème conférence du département MMI et de la licence eMAT. Eric Waldvogel, web marketeur indépendant, nous a présenté « La stratégie web marketing : comment vendre un produit qui n’est pas encore recherché par les internautes ? ». Dans cet article nous revenons sur les points essentiels abordés, et sur le message qu’a voulu transmettre Eric Waldvogel aux étudiants.

Expert … en polyvalence !

Consultant web marketing issu de la licence Référenceur Rédacteur Web (ancien nom de la licence eMAT) promo 2010/2011, Eric Waldvogel se distingue par son profil atypique. Il a appris le métier en autodidacte, en testant : internet est pour lui un terrain de jeu privilégié. En effet, il a lancé de nombreux de sites (plus d’une centaine), et si beaucoup ont marché, cela n’a pas toujours été le cas : il faut savoir gérer les hauts et les bas, relativiser les échecs comme les succès !

Selon Eric Waldvogel, il y a de la place pour les polyvalents : la pluridisciplinarité est un atout qui permet de prendre du recul. Schématiquement, il s’agit de maîtriser plusieurs domaines ou sujets à 80%, plutôt que 100% dans un seul. Cette approche permet de mieux faire le lien entre les disciplines et d’être plus efficace pour mener à bien des projets.

Pour réussir, un indépendant doit également posséder certains “soft skills” (compétences comportementales)  :

• Se détacher du regard des autres pour apprendre à abandonner si nécessaire.
• Ne pas s’arrêter au premier échec : ceux qui échouent sont ceux qui testent !
• Ne pas attendre d’avoir quelque chose de parfait pour se lancer et tester un marché (principe du lean startup).
• Ne pas hésiter à pratiquer pour se former, même sans contrepartie à court terme.
• Toujours chercher à apprendre, être à jour sur les news du secteur
• Comprendre que l’argent n’est pas un objectif mais une conséquence.
• L’auto-discipline (très important lorsqu’on travaille seul).
• Regarder toujours devant !

Tester : un état d’esprit 

Aux origines, le référencement a commencé avec des tests : c’est ce qui anime Eric Waldvogel. Il a l’esprit rebelle : il faut tester par soi même, ne pas croire sur parole, et ne pas se focaliser sur les chiffres distillés par les études.

Selon lui, les professionnels du milieu ne sont pas aptes à décider pour les internautes, car les connaissances provoquent une déformation professionnelle. Procéder de manière méthodique et tester l’impact de la variation de différents facteurs permet de contourner ce biais, et mieux comprendre ce qui fonctionne réellement !

On a par exemple le droit de tester des changements « agressifs », comme mettre en avant un formulaire dans un corps d’article, ou directement dans un pop up au milieu de l’écran. En effet, cette approche permet parfois d’accroître le taux de conversion, il serait dommage de ne pas l’essayer !

Faire des tests permet d’accroître son retour sur investissement (ROI) : c’est cette démarche expérimentale qui permet d’obtenir les meilleurs taux de conversion. Par exemple, lors d’une campagne publicitaire, on maximisera nos chances de succès en créant plusieurs versions d’une même annonce (plusieurs images / textes / landing pages) afin de les faire varier et isoler la combinaison gagnante. Cette dernière sera ensuite publiée à plus grande échelle (ad scaling). La publicité en ligne est donc « plutôt une question d’état d’esprit que de maîtrise des outils » !

On citera également l’outil Google Optimize, qui permet de réaliser des tests A/B multivariables sur des versions d’une page afin d’optimiser son taux de conversion. Cet outil est facile d’utilisation et est disponible en version gratuite, nous vous encourageons donc à l’essayer !

En résumé : Tester, ajuster, et laisser le taux de conversion parler de lui-même !

L’importance des données

Pour être performant, il faut bien déterminer ses cibles (souvent multiples) qu’on divisera en catégories, et adapter le discours au profil qu’on a en face de soi : délivrer bon message aux bonnes personnes au bon moment. C’est à ce moment que les données interviennent, car elles nous permettent d’en savoir plus sur la cible, et ainsi d’adapter au mieux le discours pour maximiser le taux de conversion.

La publicité internet étant basée sur un système d’enchères, c’est une véritable guerre ! Les données sont donc un atout lors de campagnes publicitaires, car elles les rendent plus compétitives. Concrètement, avec les bonnes données, on pourra acquérir plus de trafic qualifié à budget équivalent !

D’autre part, ces données permettent de justifier le résultat réel de nos actions marketing, en permettant une analyse et un reporting plus détaillés. Il faut cependant garder à l’esprit qu’il n’est pas possible de tout tracker (bouche à oreilles, achat ultérieur via l’appareil d’une autre personne…).

On retiendra également l’étude de cas présentée par Eric Waldvogel, véritable mine d’or pour les étudiants qui ont pu voir les dessous d’un vrai projet, et l’application concrète de toutes les recommandations. Cette partie étant confidentielle, nous ne pouvons pas la détailler.

Gérer la relation client

En marketing, tout le monde croit savoir ! Il faut donc savoir s’imposer face au client : réussir à faire comprendre l’utilité de la stratégie prévue, en étant clair sur le bénéfice potentiel comme sur le risque. Ceci afin de ne pas perdre son temps à se justifier constamment !

En tant que prestataire il faut également avoir un bon relationnel, et « prémâcher » le travail des collègues pour obtenir un résultat qualitatif. Par exemple faire une maquette détaillée de la page que l’on veut créer afin que les développeurs puissent être plus efficaces dans leur travail.

De plus, la communication au quotidien avec le client est très importante. En effet, il faut être mis au courant (en avance si possible) des changements apportés au modèle économique, au site, aux tarifs, au tunnel de conversion… Car ces événements peuvent fausser les données, et mettre en péril la stratégie prévue dans le cadre de la prestation !

Une recommandation bonus pour les étudiants : archiver régulièrement ses résultats dans un book (statistiques, CA généré, etc…). Cela permet d’avoir de la matière à présenter aux futurs clients, ou pour argumenter lors d’entretiens / débats.

A très bientôt pour une prochaine conférence avec la licence eMAT et le département MMI ! 🙂

Timothée Lambs – 15/12/19